Постановка проблемы и попытки ее решения
Рыбак ловит рыбу. Композитор сочиняет музыку. Пиарщик… Складно завершить эту фразу сегодня не сможет ни один человек ни в Америке, ни в Европе, ни тем более в России. «Пиарщик… Ну, он…» Результат, – увы, не только скучные лекции по пиару в университетах, но и малоэффективные пиар-услуги на рынке. Упущенная выгода – во всех смыслах этого слова.
Основная проблема, рассматриваемая в данной статье: что именно делает пиарщик? Точнее: над чем он трудится? Еще точнее: что является предметом его труда?
По тому, как сами пиарщики отвечают на этот вопрос, всех их можно разделить на две группы. Первую составляют, условно говоря, «меседжисты», вторую – «имиджисты». Первые – их больше на Западе – доказывают, что главное – донести до аудитории идею, месседж об объекте. Вторые – их тем больше, чем дальше на Восток – говорят, что важнее создать в сознании целевой аудитории образ (имидж) объекта.
Первым «меседжистом», как представляется, был Эдвард Бернейс, автор понятия «PR». В одной из канонических работ – «Пропаганда» (1928) – он прямо утверждает, что «консультант по PR – это агент, который внедряет в общественное сознание идею (подчеркнуто нами – авт.), используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества» (1).
Родственник и почитатель Зигмунда Фрейда, «австро-американец» Бернейс, кажется, мог бы придать создаваемой им дисциплине существенно больше психологизма, заложив под нее более глубокий теоретический фундамент. Но он не сделал этого. Напротив, рассуждая, например, о политическом пиаре, он подчеркивал, что программа политика намного важнее его образа, а, делая обобщения по технологии пиара, ограничился описанием, как мы сказали бы сегодня, средств донесения месседжа, ни словом не упомянув про имидж.
С тех пор минул почти целый век, а «меседжистские» подходы к пиару среди его основоположников-американцев по-прежнему доминируют. «В рамках нашего подхода ключевой темой являются отношения со СМИ», – утверждают, например, Р. Лермер и М. Причинелло, авторы одного из популярных современных руководств по PR (2).
Замечено, вместе с тем, что, как только американский пиарщик начинает работать в Европе, особенно на ее восточных окраинах – на Украине или в России, – «месседжизма» в его работах становится заметно меньше. А безапелляционные утверждения типа «позиции важнее имиджа» (3) совсем исчезают. Таков, например, М. Виллард, который, избегая говорить об управлении PR (общественными отношениями), вновь и вновь повторяет, что его работа – лишь «управление восприятием» (4). «Когда восприятие объекта идентично реальности – это могучая сила, – отмечено, например, в его программной книге «Пиарщик». – Если нет – это опасное, мнимое, кратковременное состояние. Это эпицентр урагана».
Столкнувшись в 90-е годы с проблемами как методологического, так и чисто филологического характера, первопроходцы российского пиара, к сожалению, не сразу почувствовали необходимость «опредметить» свой труд. Яркий пример – книга «Политическая реклама», написанная во второй половине 90-х годов. Её авторы, казалось бы, вплотную подходят к вопросу о предмете пиара: «политическая реклама способствует формированию политического имиджа, который представляет собой сложный психологический и социальный феномен». Но тут же соскальзывают в теоретизирование об образе и имидже, утверждая, что имидж – «это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ», тогда как образ – «это субъективное отражение той объективной политической реальности…, которую мы наблюдаем» (5).
Среди российских авторов, пишущих про пиар, есть немало таких, которые либо вообще никак не описывают его предмет, а сразу, и притом решительно, переходят к «технологиям» (6), либо не менее решительно перемещают его из «головы» книги в ее «тело», где он теряется среди описаний многочисленных «технологий» (7).
Наконец, есть работы, содержащие, на наш взгляд, ошибочные определения предмета пиара. «Предметом PR, – пишет, например, М. Шишкина, – является производство эффективного … публичного дискурса и оптимизация информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами … »(8). Тут даже двойная ошибка. За предмет труда пиарщика выдаются средства труда («публичный дискурс», «информационные взаимодействия»), а за результат – процесс («производство», «оптимизация»).
В то же время надо признать, что, исследуя сам феномен образа (имиджа), российские пиарщики сделали уже немало.
Прежде всего, следует выделить правильное понимание ими природы образа. Характерно определение публичной политики Ричардом Никсоном, приведенное в одной из ранних работ Г. Почепцова: «Это должна быть животная реакция, неартикулированный, рефлекторный продукт определенной химической реакции между избирателями и образом кандидата. Мы должны очень точно это понимать: ответную реакцию вызывает образ, а не человек. 99 % избирателей не имеют личных контактов с человеком. Значим не он, значима его проекция в их сознание. Точнее, даже не проекция, а их восприятие этой проекции» (9).
Существенно способствовали пониманию образа российскими пиарщиками Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков, профессиональные психологи. «Под образом понимается субъективная картина мира или его фрагментов, продукт интерпретирования лавинообразного потока информации, получаемого органами чувств, на основе сложившейся у человека категориальной системы, – пишут исследователи. – Эта система представляет собой интериоризированный общественный опыт, закрепленный в языке» (10).
Особенно продуктивной нам представляется трактовка этими авторами структуры образа. Первый компонент образа – образ-знание, информация об объекте. Второй – образ-значение, через которое образ встраивается в категориальную, ценностную систему человека. Третий компонент – образ-«обещание», который переоткрывает человеку то будущее, которое он сам для себя сконструировал. Наибольшей мотивационной силой, по мнению исследователей, обладают образ-значение и образ-обещание.
Есть в литературе о пиаре и очень близкие подходы к предлагаемой нами триаде (образ, образ-символ, миф). Свежий пример – учебник А. Чумикова «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд» (11). Однако в таком варианте триада, во-первых, не совсем логична, а во-вторых, не завершена. По нашему мнению, репутация и бренд – суть одно и то же. Расхождение между словами – коннотативного порядка. Смысловое поле существительного «репутация» несколько смещено в морально-психологическую область, а существительного «бренд» – в область экономики и права.
Наша гипотеза
Наша гипотеза: предмет труда пиарщика – элементы общественного сознания: образ, образ-символ, миф. Склоняя людей к выбору одного из объектов (например, одного из кандидатов на выборах), пиарщик вначале формирует в их сознании положительный образ объекта, затем трансформирует этот образ в образ-символ, а затем образ-символ – в миф. Логика такой трансформации – максимальное «дление» общественных предпочтений при минимальной затрате ресурсов.
С целью доказать гипотезу мы, во-первых, выделили значимые параметры общественного сознания, во-вторых, определили, в чем сходства и различия выделяемых по этим параметрам элементов общественного сознания, и, в-третьих, проследили, как может происходить эволюция от образа к мифу в общественном сознании.
Наше общее видение значимых для пиарщика параметров и элементов общественного сознания отражено в нижеследующей таблице.
|
Параметры коллективного сознания
|
Элементы коллективного сознания
|
|
Образ
|
Образ-символ
|
Миф
|
|
Физический: пространство/время
|
Местное сообщество/
От нескольких месяцев до нескольких лет
|
Региональное сообщество/
От нескольких лет до нескольких десятилетий
|
Этнос/
От нескольких десятилетий до нескольких веков
|
|
Структурно-психологический:
рациональное/чувственное
|
Доминируют рациональное, образ-знание, информация о «прошлом»
|
Рациональное и чувственное близки к равновесию, структурно доминирует образ-значение, информация о
«настоящем»
|
Доминируют чувственное, образ-ожидание (образ-вера), информация о «будущем»
|
|
Кибернетический:
степень открытости системы/сложность управления системой
|
Низкая/высокая
|
Средняя/средняя
|
Высокая/низкая
|
Выбор нами физических, психологических и кибернетических параметров продиктован тем, что физика – ключевая наука об «объективной реальности», психология – о ее взаимосвязи с «субъективным сознанием», а кибернетика – об управлении сложными системами, каковое, в сущности, и обязаны осуществлять пиарщики.
Выделенные на основе данных параметров элементы общественного сознания рассматриваются в отдельных главах.
Образ
Глубже понять значение слова «образ» в русском языке помогает его этимологический анализ. По взглядам В. Даля и М. Фасмера русское «образ», как и его омонимы в языках славянской группы, родственно словам «раз», «резня», «отрез» (например, ткани), «срез», «изображение», «отражение» (сравните с лат. глаголом «imago» – отражаю, отражать, – от которого произошло английское «image»), «преображение» и даже «сражение» с «поражением» (12).
Наиболее близкое нам понимание образа как «кирпичика», или элемента сознания идет из современной философии, где, в частности, постулируется, что сознание есть «совокупность чувственных и умственных образов, для которой … характерно в той или иной мере отчетливое знание … того, что я являюсь тем, кто переживает эти образы» (13).
В контексте политического пиара мы понимаем образ как реакцию сообщества на объект пиар-кампании. Яркий, сильный образ кандидата вызывает сильную реакцию избирателей; слабый – слабую. Чем полнее и понятнее удается раскрыть образ кандидата, тем этот образ сильнее. Чем менее раскрытым, менее внятным представляется кандидат избирателям, тем слабее они будут на него реагировать и, соответственно, тем менее вероятно, что они за него проголосуют. Образ – буквально срез, часть качеств кандидата, наиболее востребованная людьми. Формирование образа – результат постепенного раскрытия качеств (черт) кандидата, в наибольшей степени отвечающих потребностям избирателей.
Наиболее драматичная ситуация – создание образа «с нуля». Подобно геометрической точке, человек одновременно и существует, и нет. В физическом поле он есть, а в поле общественного сознания – нет. Сообщество его не видит, не слышит, не знает. Социолог сказал бы буквально: «Его рейтинг известности близок к нулю».
Ряд имиджевых проектов, проведенных нашей компанией, показывает, что в таком состоянии может находиться не только совершенно непубличный, «обычный» человек, но и тот, кому по статусу (например, главы федерального ведомства или региона) положено быть известным. Пресс-служба как будто работает, сюжеты в теленовостях выходят, условная dead-line (в регионе – никак не меньше 200 еженедельных упоминаний человека во всех – электронных и бумажных – СМИ) устойчиво превышается, а сообщество, по данным социологов, все равно человека «не знает».
«Узнают» о человеке только тогда, когда в общественном сознании начинает формироваться его образ. Для этого необходимо перейти от журналистской технологии информирования к пиар-технологии позиционирования. Самый объективный журналист, пишущий на политические темы, неосознанно передает аудитории лишь собственное, по определению субъективное видение политика. А пиарщик, вооруженный данными социологии, вполне осознанно, целенаправленно рассказывает людям о тех качествах политика, которые имеют для них наибольшее практическое значение. Если позиционировать политика правильно, его рейтинг известности перестает «зависать», идет в рост, тянет за собой вначале рейтинг доверия, а потом и электоральный рейтинг.
Образ всегда конкретен, всегда образует вокруг себя конкретное пространство-время («хронотоп», как сказал бы М. Бахтин). Возникая в сознании относительно небольшого территориального или «цехового» сообщества, он динамично усиливается и так может просуществовать довольно долго, вплоть до нескольких лет. «Питательная среда» образа – события, статистика, рейтинги. День за днем он «разукрупняется» в связи с новыми информационными поводами. В идеале кандидат превращается в главного ньюсмейкера, а его штаб – в центр производства информационной повестки на территории округа.
В «штатных» предвыборных условиях работа пиарщиков начинается с «биографического» информирования людей о кандидате. Однако жизнеописание ведется неформально и иллюстрируется лучшими фотографиями из семейного альбома: школа, университет, «картошка», семья, хобби. В рубрике «Люди говорят» повествуется не только о человеческих, но и о деловых качествах кандидата: его (её) умении держать слово, вести дела, помогать людям.
Если кампания ведется в условиях цейтнота и надо кровь из носу нарастить кандидату известность за 2-3 недели, можно, помимо традиционных, применить и радикальные технологии формирования образа. Одна из таких технологий – «почемучка» – сводится к распространению всеми доступными средствами вопроса: «почему такой-то?» Она применялась, в частности, штабом малоизвестного тогда предпринимателя Сергея Дарькина на успешных для него выборах губернатора Приморья в 2001 году. Успешно сработала «почемучечная» наружная реклама и, скажем, на выборах депутата Государственной Думы РФ по одномандатному Костромскому округу в 2003 году.
Эффективность данной технологии обусловлена тем, что избиратели, что называется, не в бровь, а в глаз получив совершенно не понятный для них вопрос, машинально пытаются на него ответить, переадресуют его друг другу, неосознанно подключают воображение.
Однако важно не переусложнить образ. Всегда приходится помнить: чем сложнее образ, тем меньшее число людей способно его воспринять. Посредством социологических исследований определяются два-три свойства кандидата, и во всех имиджевых материалах снова и снова акцентируют внимание именно на них.
Для закрепления образа политика обнародуется его программа – не труд на десятки страниц, который прочтут единицы, а предельно простой и четкий – не более страницы – документ, содержащий 5, 7, максимум 9 пунктов, которые являются ответами на наиболее острые для избирателей вопросы-проблемы. Психологи отмечают, что людям важны даже не столько способы решения проблем, сколько сам факт их обозначения.
Типовая политическая ситуация возникновения/исчезновения образа в общественном сознании, по нашему мнению, – выборы глав и депутатов муниципальных образований. Это не исключает возможности «экспансии» образов на региональные и даже на федеральные просторы. Но в таких случаях, во-первых, правильнее говорить о частично символизированных образах, а во-вторых, искусственное «раздувание» образа в пространстве сопровождается его «схлопыванием» во времени. Например, на выборах Президента РФ в 2004 году, когда перед лицом неизбежной победы В. Путина лидеры КПРФ и ЛДПР выставили кандидатуры, соответственно, Н. Харитонова и О. Малышкина, их образы, пусть и усиленные партийной символикой и растиражированные СМИ (14), после выборов не продержались в массовом сознании россиян и двух недель. Образы революционного агрария и отставного охранника, возможно, сохранились в недрах бессознательного, но на вопросы одного из авторов данной статьи: «Ну, и как тебе (вам) Харитонов (Малышкин)?» – в это время ему уже почти всегда отвечали недоуменно: «А кто это?»
По параметру управляемости образ – достаточно закрытая система с постоянно нарастающей энтропией. В начале кампании, особенно в период до первых мониторинговых социологических исследований, мы еще очень мало знаем о том, меняется ли вообще, и, если да, то в каком направлении – образ нашего кандидата в сознании избирателей. Поэтому наше управление процессом этих изменений требует очень больших затрат ресурсов – с заведомо слабой, неопределенной отдачей.
Возможный выход – сокращение интервалов между «волнами» исследований. Количественные опросы избирателей могут проводиться раз в две недели, и при такой частоте мы получаем достаточно информации для эффективного управления кампанией. Но ближе к дню выборов кампания ускоряется, энтропия – в том числе и имиджевая – нарастает, и данные социологии могут «запаздывать».
Как легко понять из вышесказанного, образ – сущность неустойчивая. Он достаточно быстро – обычно за месяцы – создается и так же быстро разрушается. Интенсивная контркампания может «снести» образ в считанные дни. Единственный способ сберечь положительное содержание образа – «символизировать» его, трансформировать в образ-символ.
В образе изначально содержатся и «зерно» символа, и «зерно» мифа. Если дать им прорасти, образ будет существовать уже в ином качестве и по другим законам.
Образ-символ
Образ-символ – полпути от образа к мифу. Обычный образ преобразутся в образ-символ в той мере, в какой люди придают ему некий существенный для них смысл. Переходя в символ, отмечал С. Аверинцев, образ становится «прозрачным»: смысл «просвечивает» сквозь него, будучи дан как смысловая глубина и перспектива.Символ объекта, уточнял А. Лосев, есть а) «внутренне-внешне выразительная» его структура, б) его знак, как иногда кажется, «не имеющий никакой связи с означаемым содержанием» (15).
Наделять объекты окружающего мира символическим значением – природное качество человека. «Все на свете значимо, – отмечал Р. Барт, – и сознание склонно символизировать». На матрице «символического универсума» могут строиться социальная структура и политическая жизнь. Он, по мнению К. Бергера и Т. Лумана, обусловливает все роли и формы институционального поведения, легитимизируя индивидуальную биографию и институциональный порядок (16).
Типовая пространственно-временная ниша образа-символа – сообщество/годы. Именно в региональных сообществах – годами, а то и десятилетиями – обычно формируются и существуют символизированные образы самых разнообразных объектов: политических и общественных деятелей, бизнес-структур, общественных организаций.
Это, конечно, не значит, что политики-символы не могут существовать в рамках местных сообществ. Они там есть, и мы сталкивались с такими, вынужденные, например, вести кампанию против многолетнего депутата Д на выборах в городское собрание Чебоксар в 2010 году. Каждый раз, когда знатоки местной политики начинали нас убеждать, что обыграть Д невозможно, потому что это невозможно в принципе, возникало просто физическое ощущение, что нам противостоит не реальный человек, а человек-символ, возможно, отчасти уже миф. И именно победа над Д позднее подтолкнула одного из нас к предположению, что муниципальные рамки органически тесны символизированному политику. Он либо вырывается на государственные просторы, продолжая расти, либо его «символический капитал» весь растрачивается по мелочам, и тогда победить его на выборах перестает быть столь уж сложной задачей.
Рациональное и чувственное в образе-символе находятся в состоянии неустойчивого равновесия. Из трех выделяемых психологами компонентов образа (образ-знание, образ-значение, образ-обещание) в образе-символе, как нам кажется, преобладает образ-значение, через который раскрывается способность политика удовлетворять интересы людей, его смысл для них, откуда, видимо, и зафиксированный С. Аверинцевым эффект «просвечивания смысла сквозь образ».
Чем больше образ символизируется, тем активнее «участвуют» в его восприятии интуиция, чувство, воображение людей. Сила символа в том, что он не содержит точного и полного знания об объекте. Когда человек воспринимает символ, он интуитивно достраивает его. Начинает проявляться вера в образ-символ. Чувство, интуиция, вера обеспечивают образу-символу более быстрое и более глубокое проникновение в общественное сознание, чем логика рацио. Поэтому образ-символ «видит» гораздо больше людей, чем образ. Образ-символ постепенно кажется все значимее, ближе, яснее.
Быстрота и глубина восприятия образа-символа определяется также тем, что у символа множество интерпретаций, и человек встраивает символ с понятной ему интерпретацией в свою картину мира. Обращение к символическому содержанию дает возможность до минимума сократить дистанцию между субъектом и объектом (государством и обществом, политиком и избирателями). Начинает складываться единый организм, где есть люди и их внутренний мир, который скрепляется символами. Символы всегда соотносятся с некой картиной упорядоченности малой и большой социальности (семьи и сообщества), эти два «мира» оказываются тесно переплетены между собой, не существуют друг без друга.
Поскольку образ-символ сильнее, чем образ, действует на людей, он чаще подталкивает их к прямому действию. Символы выступают в роли аттракторов, направляющих политическую, гражданскую, общественную жизнь. Готовность людей к переменам коррелирует с их готовностью воспринимать новые символы.
По содержанию образ-символ, очевидно, глубже образа, но структурно – проще. На практике это означает, что, если при формировании образа политика мы говорим о нём, допустим, как о 1) честном человеке, 2) крепком управленце-хозяйственнике и 3) добром семьянине, то, переходя к созданию его образа-символа, мы отсечем все второстепенное, малозначимое для избирателей и будем вводить основные содержательные значения: 1) правдоруб и 2) хозяин.
По кибернетическом параметру – как системе – образ-символу, на наш взгляд, свойственно «нарастание открытости». Образ-символ более открытая система, чем образ, но менее открытая, чем миф. Вследствие этого управлять ею легче, чем образом, но труднее, чем «самоуправляемым» мифом.
Поскольку образ-символ более жизнеспособен, чем просто образ, создать образ-символ труднее, но труднее и разрушить. Запас «прочности», заложенный в образ-символ, позволяет спокойно, без суеты реагировать на критические выпады конкурентов. И адекватно на них отвечать.
Яркий пример символизированного политика – многолетний мэр Москвы Ю. Лужкова. В начале 90-х его образ был, мягко говоря, мутноват. Многие вообще называли экс-генерала столичных овощебаз главным московским мафиозо. «Страх» – так называлась весьма характерная для того времени статья Ю. Щекочихина про мэра и мэрию в «Литературной газете» (17). Но к началу 2000-х, невзирая на временные политические неудачи – сорвавшееся премьерство, провал на думских выборах «Отечества» и т.д., – Ю. Лужков воспринимался уже совсем по-другому. Подконтрольные мэрии «ТВ-Центр», другие телеканалы и множество газет (включая некогда строптивую «Литературку») прочно внедрили в общественное сознание образ-символ «крепкого хозяйственника», политика федерального уровня, защитника Крым от бендеровцев и т.п. Отделившись от «хозяина Москвы», зажили самостоятельной жизнью и два его условных знака, символы в узком смысле слова: один попроще, для «народа» – кепка; другой – с элементами мифа, для «элит» – Храм Христа Спасителя.
Добавим, что в сфере бизнес-пиара именно образ-символ чаще всего трактуется как репутация, реноме, бренд, гудвилл и т.п. Каждое из этих понятий, в самом деле, можно интерпретировать как накопленный, символизированный, буквально капитализированный образ. Причем пиарщик, наращивая репутационную (читай: символическую) часть стоимости компании, действительно способен увеличивать ее полную рыночную стоимость, о чем написано уже немало, в том числе – одним из авторов настоящей статьи (18). Однако по-настоящему значимой, свыше 50 %, символическая часть стоимости компании становится только тогда, когда ее образ-символ начинает приобретать черты мифа.
Миф
Миф – драматургия нескольких образов-символов, связывающая представления людей об окружающем мире в единую картину. Мифы образуют «реальность», в которую люди верят и в которой стремятся жить.
В отличие от образа и образа-символа, миф не отражает, а структурирует, организует, создает «реальную действительность». Мифы – сгустки смыслов, которые определяют то пространство-время, в котором живет человек, и образцы его поведения в нем.
Хронотоп мифа – общество, или этнос, продожительность существования которого, если верны подсчеты Л. Гумилева, – порядка полутора тысяч лет. По логике, мифы как «резервуары» ценностей должны жить ровно столько, сколько живет культура этноса. Но есть случаи, когда содержащимся в мифе ценностным смыслам придают вневременное значение. Так возродились и ведут «жизнь после жизни» мифы Древней Греции, англосаксонский эпос «Беовульф», индийский – «Махабхарата», якутский – «Олонхо» и другие.
Из трех компонентов образа (образ-знание, образ-значение и образ-ожидание) в мифе безусловно преобладает третий. Миф обращен в будущее. Миф позволяет человеку реализовать «видение» («целеполагание») будущего. Миф содержит символы, которые определяют представления общества о будущем.
Мифы более устойчивы, чем образы-символы и несравнимо более устойчивы, чем образы. Это происходит потому, что они вписаны в историю (историю происходящего). У мифа есть уникальное свойство соединять в органичное единое целое прошлое, настоящее и будущее. Все три времени существуют одновременно, связанные мифическим смыслом того, что было, что есть и что будет. Время в мифе синхронично и диахронично, необратимо и обратимо (19).
Устойчивость мифа во многом объясняется его амбивалентной природой. С одной стороны, миф моделирует, структурирует окружающий мир. С другой стороны, он становится частью внутреннего мира человека. В итоге миф ломает стену между внутренним и внешним миром, человек и мир образуют единый организм – возникает, как это назвал Э. Касирер, «кровное родство всех форм жизни».
«Объект-субъектный» миф не поддается логическому анализу. «Миф есть чудо», – подчеркивал А. Лосев (20). В мифы просто верят. Или – нет. Но независимо от этого они есть. От мифов когда-то «отпочковались» все религии, идеологии, науки и искусства. Но при этом они не перестали быть мифом.
Важная особенность мифа состоит в том, что он обладает могучей мобилизующей силой. Мифы, облеченные в форму религии и идеологии, могут привести в движение миллионы людей. Этому способствуют несколько обстоятельств.
Во-первых, мифы помогают людям достроить (прояснить) целостную картину мира, в итоге жизнь становится понятнее, теплее, осмысленнее. Мир кажется более справедливым: через посредство мифа, как отмечал Р. Барт, «справедливость, наконец-то, делается постижимой для ума». Такой мир дает спокойствие и удовлетворение, а любая угроза этому миру воспринимается человеком как угроза жизни – его и его близких.
Во-вторых, миф способствует развитию коммуникации. Происходит ее упрощение, возникает «связность несвязываемого», образуется единая реальность разрозненного, обрывочного. В жизни – невозможно, в мифе – возможно. Цель мифа – дать логическую модель для разрешения некоего противоречия, считал К. Леви-Строс. Снимается дистанция, расстояние, обретается единство с окружающей действительностью. Человек перестает себя чувствовать одиноким и ненужным, преодолевает социальное отчуждение. Мир кажется открытым, в нем появляются перспективы (если их нет в реальности, они возникают в идеалополагаемом). Единство ощущается не как единство разрозненных объектов, а как единство творческого процесса (21). Участники взаимодействия раскрепощаются. Коммуникация становится интенсивнее, строится – в идеале – на этической основе, а все, кто является (или объявляется) иноверцем, предстают врагами свободы и воплощением зла.
В-третьих, миф позволяет человеку преодолеть неверие и апатию. Образ будущего становится аттрактором – точкой, ориентирующей поведение (эволюцию системы). Интрига мифа – в прорыве к реальности, в том, чтобы наполнить ее смыслом и поступками (умением жить или проявлением мужества жить). Человек – это «конструктор мира, благодаря его открытости миру, которая содержит конфликт между порядком и хаосом» (22). Через восприятие мифа как модели для подражания «человек становится творцом» (23). Миф – не просто чудо, а магия отважных: «он имеет место там, где занятие опасно, а исход неочевиден» (24). Миф также содержит образцы восприятия жизни и поведения в сложных ситуациях, то есть, по сути, может служить инструкцией, предписывающей определенные действия по отношению к «врагам», «предателям» и т.п.
В-четвертых, миф помогает человеку обрести (явить) «я». Через миф человек себя освобождает и оправдывает, становится судьей своей судьбы. Миф позволяет человеку соотнести свои силы с «действительностью». Миф раскрепощает человека, и у него появляется вера в собственные возможности, а не разделяющие его веру «неверные» воспринимаются как личные враги.
Миф – открытая самоорганизующаяся система. С точки зрения кибернетики это даёт и плюсы, и минусы. С одной стороны, управление мифом, поддержание мифа требует минимальных усилий: многочисленные адепты сами поддерживают его и словом, и делом. С другой стороны, миф неизбежно переживает своих создателей и уже только поэтому относится к тем рукотворным сущностям, которые выходят из-под контроля творца. Это налагает на создателей современных мифов особую моральную ответственность.
Каковы технологии мифотворчества? «Политики-тяжеловесы» обретают мифические черты, если они «вписаны» в историю, меняют ее ход, ассоциируется с будущим. «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить» – прекрасный пример сосуществования прошлого, настоящего и будущего в рамках одного мифа. Ким Ир Сен однажды бросил на воды реки свой носовой платок – и тот мгновенно превратился в мост, по которому корейские партизаны ушли от японских карателей...
Особого внимания исследователей заслуживает процесс мифологизации Сталина. Поскольку «вписать» его в историю создания советского государства некоторое время было сложно: «старые большевики» слишком хорошо помнили, сколь незначительную роль он сыграл, – задача решалась двумя способами. Один – физическое устранение свидетелей. Другой – «переписывание» истории. Вначале были сформированы мифы о Великой Октябрьской Социалистической революции и о создании СССР, затем – об участии в этих событиях «замечательного горца». В 30-е годы появились новые мифические конструкты: индустриализация и коллективизация – но они изначально были освящены именем «вождя народов». Наконец, в 40-е родился главный миф: была создана мифическая концепция Великой Отечественной войны (с ныне подзабытой теорий «Десяти Сталинских ударов» в ее сердцевине) и сложилась ритуальная формула «Сталин выиграл Войну», которой поклонники вождя козыряют и поныне. Иногда – в крайне опасном контексте (см.: http://s60.radikal.ru/i168/1005/c3/25fa2543c3c9.jpg ).
Выводы
1. Предметом труда специалиста по PR является образ объекта (человека, организации) в общественном сознании. Таковым не являются ни «связи с общественностью» (это словосочетание – просто «калька», неадекватный перевод английского «publicrelations»), ни «общественные отношения» (которые, скорее, являются предметом труда профессиональных политиков), ни что-либо еще.
2. По соотношению ресурсы/результат наиболее эффективная долговременная пиар-стратегия – создание образа с дальнейшей трансформацией его в образ-символ, а затем в миф. «Пиар-стратегия», ядро которой не имиджмейкинг, скорее всего, не является пиар-стратегией.
3. Реализуя пиар-стратегию, специалист по PR воздействует на сознание людей. При этом необходимо постоянно помнить, что, чем более глубоким трансформациям подвергается общественное сознание, тем более вероятна его самопроизвольная «турбулентность»: экстремистские протестные акции, вооруженные конфликты и т.д. Ответственность за их предотвращение лежит, среди прочих, на пиарщике.
4. Манипулирование общественным сознанием недопустимо. Каждый такой случай следует оценивать как нарушение пиарщиком этических норм и корпоративной этики.
5. Профессиональный пиарщик всегда работает не на конфликт, а на консенсус. Важно помнить, что в «символическом универсуме» обязательно есть лазейка, через которую можно вернуться в «реальность повседневной жизни» (25).
Источники
2. Лермер Р., Причинелло М. Голый PR: как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. СПб, 2004. С. 20.
3. Моррис Д. Новый государь. Макиавелли в ХХI веке. М., 2003. С. 23.
4. См.: Виллард М. Пиарщик. М., Киев, 2004.
5. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999. С. 5.
6. См., например: Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998.
7. См.: Гринберг Т. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2006. Гл. 6-7.
8. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 91.
9. См.: Почепцов Г. Имидж. Выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997. С. 5.
10. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Цит. произв. С. 10.
11. См.: Чумиков А. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд // Советник. 2011. № 12; 2012. №№ 1-4.
12. Даль В. Толковый словарь живого русского языка. М., 1994. Т. 2. С. 1582; Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. М., 2004. Т. 3. С. 106.
13. Краткая философская энциклопедия. Губский Е., Кораблева Г., Лутченко В. М., 1994. С.423.
14. Подробнее об этом см.: Час выбора. Европейский ежегодник политических и избирательных кампаний 2004 года. Общ. ред. и вступит. слово: Минтусов И., Радкевич С. М., 2006. С. 218-227..
15. Лосев А. Логика символа. В кн.: Его же. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С. 262.
16. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995. С.160.
17. См.: Щекочихин Ю. Страх // Литературная газета. 10.06.92. С.11.
19. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 2008. С.269.
20. Лосев А. Диалектика мифа. Указ. произв. С. 136.
21. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1998. С.523.
22. Бергер П., Лукман Т. Цит. произв. С.170.
23. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1996. С.143.
24. Кассирер Э. Цит. произв. С.547.
25. Бергер П., Лукман Т. Цит. произв. С.161.
С. Радкевич, А. Тарасевич
Опубликовано в журнале «Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование», № 1 за 2013 год
Скачать файл
просмотров - 8058|
Комментарии пользователей
Последний комментарий
|
